Привести посетителя на лендинг — задача оптимизатора или маркетолога, создающего рекламную кампанию в директе, но превратить посетителей в клиентов может только опытный копирайтер. Тексты для лендингов отличаются от тех, что размещаются на обыкновенных порталах, в интернет-магазинах или социальных сетях. И ошибиться при их написании гораздо проще, чем при создании более объемных статей.
О трех грехах лендинг-копирайтинга рассказывает Халид Салех, генеральный директор зарубежного агентства Invesp и создатель инструмента для оптимизации конверсий FigPii.
Нет-нет, писать об особенностях товара можно и нужно, но стоит ли делать это на лендинге? Обычно тексты «о товаре» информативны, но весьма объемны; клиенту, не убежденному предварительно в наличии у него потребности, которую может решить ваш товар, читать их будет просто скучно.
Помните, что большинство решений мы принимаем под воздействием эмоций, подключая логику уже сильно после. Это и нужно использовать при разработке текста лендинга: клиент должен быть уверен в том, что ваш товар поможет улучшить качество его жизни в минимальные сроки, а в идеале даже прямо сейчас.
Вот как это работает. Допустим, потребитель хочет купить iPhone, потому что ему нравится дизайн смартфона, а также потому, что это сейчас модно, однако покупать столь дорогой гаджет из-за одного только внешнего вида кажется ему необдуманным. Чтобы оправдать свое решение, он начинает рассуждать о быстродействии смартфона, о том, сколько он держит заряд или насколько хороша встроенная в него фотокамера. Поэтому полезно рассказывать не столько о том, что умеет делать продукт, но и о том, как он улучшит качество жизни своего нового владельца.
Возьмем, к примеру, электронную книгу Amazon Kindle Voyage. На посвященном ей лендинге приводятся подробные (но не слишком объемные) описания преимуществ устройства. Изучив их, потребитель начинает интересоваться товаром и переходит по ссылкам дальше.
Amazon — серьезная организация, и каждое их рекламное решение предваряет крупное исследование. Маркетологи Amazon Kindle Voyage выяснили, что потребитель «тоскует» по старой доброй бумажной книге, поэтому в тексте лендинга неоднократно упоминается сравнение электронной книги с обыкновенной. Разработчики утверждают, что по ощущениям их продукт нисколько не отличается от обычного томика, причем призыв этот намеренно повторяется несколько раз.
«Играя» на эмоциях, маркетолог упоминает преимущества продукта и подталкивает клиента к покупке вне зависимости от того, что именно он пытается продать: смартфоны, электронные книги, услуги массажа или вилочные погрузчики. Работает это для всех видов бизнеса.
Не нужно размещать на лендинге слишком много информации. Хороший «продающий» текст содержит четкий призыв к действию, что непросто реализовать при написании громоздких статей. Если в тексте нет призыва к выполнению нужного вам коммерческого действия, о конверсии можно в принципе забыть.
Хороший пример — лендинг сервиса Groupon, который содержит название бренда и размер скидки. Дело в том, что Groupon не продает пользователям товары или услуги, вместо этого предлагая оставить свой электронный адрес и взамен получить скидку от конкретного бренда.
Хотите, чтобы посадочные страницы работали? Значит, придется изрядно покромсать текст, оставив в нем только самое нужное — то, что приведет к желаемому результату. Размещенные на лендинге призывы должны быть предельно понятными и краткими: достаточно рассказать пользователю, как улучшится его жизнь после того, как он воспользуется услугой.
В оригинале статьи Халид Салех приводит пример с акциями на кофе. Допустим, человек заходит в кофейню и видит там два акционных предложения. В первом ему предлагают налить по обычной цене в $3 на 33% больше кофе, а во втором — сделать скидку в 33% от стоимости заказа. Что он выберет в итоге?
Если сесть и все посчитать, то выяснится: в первой ситуации клиент получает 400 мл кофе за стандартные $2, а во втором — 300 мл напитка за $2. При заказе двух порций в первом случае клиент получит 800 мл за $6, а во втором — 900 мл за те же деньги.
Вот только кому захочется садиться и считать? Разве что в кофейню забредет скучающий профессор математики. Обычных же посетителей странные цифры и проценты, скорее всего, вообще отпугнут. Именно поэтому копирайтерам стоит понятно и доступно объяснять своим клиентам, что именно они получат, если воспользуются предложением.
Маркетинговые исследования показали, что потребителям больше нравится получать бесплатные порции, а не сниженные цены на обычный товар. Поэтому не стоит размахивать призрачными «33%» — покажите наглядно, как изменится для клиента итоговая сумма покупки . Причем выразить выгоду можно в чем-нибудь простом и рутинном, например, в пломбирах, чашках кофе или поездках на автобусе.
Резюмируя написанное. Для того, чтобы лендинг «сработал», копирайтер должен:
Создать работающий лендинг — задача, с одной стороны, непростая, а с другой — вполне реальная. Опирайтесь на опыт «мастодонтов» в вашей сфере бизнеса, которые вкладывают в анализ рынка миллиарды, пишите грамотные и правильные тексты, умейте выгодно представить преимущества своего товара и побуждайте клиента совершать нужные вам действия. Все обязательно получится.
Комментарии
Пока никто не оставлял здесь комментариев.