​Тексты для посадочной страницы, или почему не работает Landing Page

Время чтения: ~3 мин.
Привести посетителя на лендинг — задача оптимизатора или маркетолога, создающего рекламную кампанию в директе, но превратить посетителей в клиентов может только опытный копирайтер.
Дата публикации: 15.12.2016
​Тексты для посадочной страницы, или почему не работает Landing Page

Привести посетителя на лендинг — задача оптимизатора или маркетолога, создающего рекламную кампанию в директе, но превратить посетителей в клиентов может только опытный копирайтер. Тексты для лендингов отличаются от тех, что размещаются на обыкновенных порталах, в интернет-магазинах или социальных сетях. И ошибиться при их написании гораздо проще, чем при создании более объемных статей.

О трех грехах лендинг-копирайтинга рассказывает Халид Салех, генеральный директор зарубежного агентства Invesp и создатель инструмента для оптимизации конверсий FigPii.

посадочная страница

1. Копирайтеры пишут об особенностях товара, а не о его преимуществах

преимущества товара

Нет-нет, писать об особенностях товара можно и нужно, но стоит ли делать это на лендинге? Обычно тексты «о товаре» информативны, но весьма объемны; клиенту, не убежденному предварительно в наличии у него потребности, которую может решить ваш товар, читать их будет просто скучно.

Помните, что большинство решений мы принимаем под воздействием эмоций, подключая логику уже сильно после. Это и нужно использовать при разработке текста лендинга: клиент должен быть уверен в том, что ваш товар поможет улучшить качество его жизни в минимальные сроки, а в идеале даже прямо сейчас.

Вот как это работает. Допустим, потребитель хочет купить iPhone, потому что ему нравится дизайн смартфона, а также потому, что это сейчас модно, однако покупать столь дорогой гаджет из-за одного только внешнего вида кажется ему необдуманным. Чтобы оправдать свое решение, он начинает рассуждать о быстродействии смартфона, о том, сколько он держит заряд или насколько хороша встроенная в него фотокамера. Поэтому полезно рассказывать не столько о том, что умеет делать продукт, но и о том, как он улучшит качество жизни своего нового владельца.


Возьмем, к примеру, электронную книгу Amazon Kindle Voyage. На посвященном ей лендинге приводятся подробные (но не слишком объемные) описания преимуществ устройства. Изучив их, потребитель начинает интересоваться товаром и переходит по ссылкам дальше.

Amazon — серьезная организация, и каждое их рекламное решение предваряет крупное исследование. Маркетологи Amazon Kindle Voyage выяснили, что потребитель «тоскует» по старой доброй бумажной книге, поэтому в тексте лендинга неоднократно упоминается сравнение электронной книги с обыкновенной. Разработчики утверждают, что по ощущениям их продукт нисколько не отличается от обычного томика, причем призыв этот намеренно повторяется несколько раз.


«Играя» на эмоциях, маркетолог упоминает преимущества продукта и подталкивает клиента к покупке вне зависимости от того, что именно он пытается продать: смартфоны, электронные книги, услуги массажа или вилочные погрузчики. Работает это для всех видов бизнеса.

2. Копирайтеры размещают на лендингах слишком много информации

слишком много информации на сайте

Не нужно размещать на лендинге слишком много информации. Хороший «продающий» текст содержит четкий призыв к действию, что непросто реализовать при написании громоздких статей. Если в тексте нет призыва к выполнению нужного вам коммерческого действия, о конверсии можно в принципе забыть.

Хороший пример — лендинг сервиса Groupon, который содержит название бренда и размер скидки. Дело в том, что Groupon не продает пользователям товары или услуги, вместо этого предлагая оставить свой электронный адрес и взамен получить скидку от конкретного бренда.

Хотите, чтобы посадочные страницы работали? Значит, придется изрядно покромсать текст, оставив в нем только самое нужное — то, что приведет к желаемому результату. Размещенные на лендинге призывы должны быть предельно понятными и краткими: достаточно рассказать пользователю, как улучшится его жизнь после того, как он воспользуется услугой.

3. Копирайтеры используют слишком много цифр

слишком много цифр

В оригинале статьи Халид Салех приводит пример с акциями на кофе. Допустим, человек заходит в кофейню и видит там два акционных предложения. В первом ему предлагают налить по обычной цене в $3 на 33% больше кофе, а во втором — сделать скидку в 33% от стоимости заказа. Что он выберет в итоге?

Если сесть и все посчитать, то выяснится: в первой ситуации клиент получает 400 мл кофе за стандартные $2, а во втором — 300 мл напитка за $2. При заказе двух порций в первом случае клиент получит 800 мл за $6, а во втором — 900 мл за те же деньги.

Вот только кому захочется садиться и считать? Разве что в кофейню забредет скучающий профессор математики. Обычных же посетителей странные цифры и проценты, скорее всего, вообще отпугнут. Именно поэтому копирайтерам стоит понятно и доступно объяснять своим клиентам, что именно они получат, если воспользуются предложением.

Маркетинговые исследования показали, что потребителям больше нравится получать бесплатные порции, а не сниженные цены на обычный товар. Поэтому не стоит размахивать призрачными «33%» — покажите наглядно, как изменится для клиента итоговая сумма покупки . Причем выразить выгоду можно в чем-нибудь простом и рутинном, например, в пломбирах, чашках кофе или поездках на автобусе.


Резюмируя написанное. Для того, чтобы лендинг «сработал», копирайтер должен:

  • объяснить клиенту, как улучшится его жизнь после покупки товара или услуги;
  • создавать простые, краткие и точные тексты, понятные любому пользователю;
  • подтолкнуть клиента к совершению целевого действия.

Создать работающий лендинг — задача, с одной стороны, непростая, а с другой — вполне реальная. Опирайтесь на опыт «мастодонтов» в вашей сфере бизнеса, которые вкладывают в анализ рынка миллиарды, пишите грамотные и правильные тексты, умейте выгодно представить преимущества своего товара и побуждайте клиента совершать нужные вам действия. Все обязательно получится.

Вопросы, комментарии

Пока никто не оставлял здесь комментариев.

Новый комментарий