Почему переход в онлайн — единственная работающая стратегия во время пандемии

09 апреля 2020
4456
материал имеет отношение к услуге(-ам):Контекстная рекламаПродвижение сайтовСоздание сайтов

Онлайн продажи

— Мам, пап, а тяжело было бизнесу во время пандемии?

— Нет, сынок, не тяжелее, чем ехать на велосипеде, только он горит, и ты горишь, и всё горит, и ты в аду.

По весьма пессимистическим подсчётам торгово-промышленной палаты России, около трёх миллионов предпринимателей могут разориться на фоне мировой пандемии, экономического краха и кризиса, а около восьми с половиной миллионов человек — остаться без работы. Прогнозы основываются на проведённом ТТП опросе: согласно данным, только каждое третье предприятие малого и среднего бизнеса может продержаться на плаву в таких условиях. Представители компаний полагают, что главная проблема — в отсутствии потребительского спроса.

В столице и регионах закрылись непродовольственные магазины, рестораны и кафе, развлекательные заведения и спортивные клубы, остались не у дел ивентовые и туристические агентства. Многие компании оказались вынуждены выбирать, какой бюджет сократить, чтобы не пришлось закрываться совсем. Почти во всех случаях жертвой урезания стали рекламные бюджеты.

И очень зря. Обрушившийся на мир кризис можно назвать «кризисом оффлайна», ведь на фоне пандемии, просевших цен на нефть и прочих огорчений онлайн-продажи не только не сократились, но и увеличились. Представители компаний, которых опрашивала ТТП, оказались не совсем правы: потребительский спрос не исчез.

Он сместился в интернет.

Harvard Business Review — научно-популярный журнал, который с 1922 года издаёт Гарвардская школа бизнеса, — утверждает, что прекращать рекламу в кризисное время — худшее решение из всех возможных, причём это не первый кризис, который HBR комментирует подобным образом. «Нужно рекламироваться, когда всё хорошо. Когда всё плохо, нужно рекламироваться обязательно». Вы найдёте эту фразу в любом учебнике по маркетингу.

В 2010 году группа экспертов опубликована статью «Roaring Out of Recession» о грамотном выходе из экономической рецессии (почитайте её, если владеете английским). Они проанализировали 4700 компаний, который столкнулись с экономическими кризисами 1980, 1990 и 2000 гг. 17% из этих фирм досталось особенно сильно — они стали банкротами, их поглотили компании покрупнее. Но куда интереснее судьба 9% из этих компаний, которые не просто не закрылись, но и начали процветать, когда кризис закончился.

Их стратегия включала в себя не только и не столько вклад в рекламу. Если обобщить, они вложились в повышение эффективности своей работы, но не забыли о близком контакте с потребителем, об установке и укреплении бренда, а для поддержки близкого контакта сделали ставку на пиар и маркетинг, пусть и не окупавшийся немедленно, как мы привыкли ждать от рекламы. Грамотный баланс эффективности и видимости — вот что помогло им остаться на рынке и даже увеличить прибыль по сравнению с теми предприятиями, которые выбрали иные стратегии.

То есть: нет смысла увеличивать исключительно расходы на рекламу, нет смысла в принципе увеличивать их, «чтобы было». Есть смысл поддерживать видимость в глазах потребителя, но с учётом особенностей кризиса, потому что кризис 2020 года — не просто проседание экономики на фоне войн или падения цен на нефть. Как было сказано во вступлении, это «кризис оффлайна».

С исследованиями Гарварда соглашается аналитика исследовательской компании Kantar, эксперты которой полагают, что для успеха попавшим в сети кризиса предприятиям необходимо грамотно балансировать между краткосрочной тактикой, приносящей быстрый эффект, и долгосрочной — той, которая поможет быстро восстановиться после окончания рецессии.

В виртуальном сценарии Kantar приводит пример с некой «реальной маркой пива». В случае, если бренд полностью прекратит любую рекламную активность на фоне кризиса, он потеряет около 13% от существующих объёмов продаж. Такую потерю будет чрезвычайно непросто и очень дорого устранить впоследствии. Намного дороже, чем заплатить за разработку рекламы в кризисное время.

Пандемия, карантин и локдауны не вечны, хоть и могут повлиять на поведение потребителей.

В телепередаче «Выжить любой ценой» британский путешественник Беар Гриллз говорит: «Импровизируй. Подстраивайся. Преодолевай». Со временем скриншот с этой цитатой разошёлся и стал частью интернет-культуры, но в целом Беар Гриллз прав — и не только в том, что касается выживания в дикой природе.

О способности человека к подстраиванию под окружающую действительность говорит хотя бы тот факт, как стремительно люди отказались от походов в торговые центры в пользу заказа из интернета всего что только можно. По данным интернет-издания «Блумберг» со ссылкой на исследование Adobe Analytics, с 13–15 марта дневное количество покупок продуктов онлайн в США удвоилось по сравнению с первыми 11 днями марта. Закупки продуктов через интернет в целом заняли 8% от всей области интернет-покупок — при том, что 3 года назад они занимали всего 6%.

С 24 февраля по 21 марта на 62% увеличилась популярность опции «купить онлайн и забрать в магазине/постамате/пикпоинте». С 11 по 25 марта на 40% подскочили продажи компьютеров по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, большой популярностью пользуется спортивное снаряжение, которое можно поставить дома: беговые дорожки, велотренажёры, гантели, тут продажи подскочили на 55%. Всё это, конечно, актуально для рынка США, но в России, как и в другом мире, ситуация примерно такая же. Покупательская способность населения упала не настолько сильно, по крайней мере, пока. Шопинг просто перебрался в интернет.

Более того, рост популярности онлайн-продаж наблюдается не только среди спортивного инвентаря, продуктов и прочих товаров, которые люди, в принципе, готовы заказывать через интернет и без пандемии. Необходимость сидеть по домам вызвала всплеск онлайн-продаж автомобилей — при том, что в обычное время покупатели предпочитают осматривать своё будущее приобретение в шоу-румах, и само направление продажи машин через сеть эксперты считают весьма экспериментальным.

И с областью туризма всё не настолько плохо, как может показаться. Да, сейчас никто никуда не летит, но согласно отчёту Izea о влиянии коронавируса на рынок (Izea занимается поиском инфлюенсеров для брендов и наоборот), те, кто привык путешествовать, и не прекращали искать варианты поездок на время каникул, праздников и отпусков. Маловероятно, что их поведение сильно изменится после окончания локдауна и открытия границ.

Раньше люди ходили по главным улицам города и видели рекламу: билборды, аутдор, индор, витрины, они получали листовки и флаеры, которые промоутеры раздавали — страшно представить! — не защищёнными одноразовыми перчатками руками. Сейчас большинство сидит дома, а тем, кто не сидит, не до рассматривания окружающей обстановки.

Но людям нужно что-то делать в освободившееся время. И они обратились к интернету.

Соответствующие исследования уже провели эксперты из GlobalWebIndex, аналитической компании, занятой изучением рынка программного обеспечения. Объектами их исследования стали свыше 13000 человек из 13 стран. Как выяснилось, с глобальным закрытием всего люди начали больше времени проводить на стриминговых платформах (50% опрошенных), в социальных сетях и месенджерах (45% опрошенных для каждого пункта). 10% признались, что увлеклись видеоблогингом — начали снимать и монтировать видео.

Слова Беара Гриллза стали пророческими — народ адаптировался к реальности, и то же стоит сделать предпринимателям, если они не хотят долго и утомительно восстанавливаться после окончания всех бедствий.

Коронавирус меняет привычки потребителей, потому что непосредственно влияет на их мобильность. Раньше люди слушали бы радио и смотрели телевизор, сейчас они смещаются в сторону интернета, стриминговых платформ, видеоигр. Поэтому вносить некоторые изменения в обычный маркетинговый план безусловно нужно: придержать одни носители, раскрутить другие.

Например:

Нужно переходить в онлайн, если вы ещё этого не сделали, и чем быстрее, тем лучше:

Сейчас самое время сместить бюджеты с оффлайн-рекламы на выстраивание работающей кампании в интернете, тем более, что это вложение будет долгосрочным — часть пользователей, вынужденных во время пандемии покупать онлайн, останутся здесь и после окончания кризиса. Доля онлайн-покупок увеличится, остаётся только подождать вердикта экспертов, который подтвердит то, что и так очевидно.

Напоследок предлагаем посмотреть, как выросло за последние дни количество обращений к сайтам наших клиентов:

Зоомагазин, посещаемость и заказы которого увеличились в 2 раза, наглядно отображает переход покупателей из оффлайна в онлайн. Ранее продажи вне интернета перевешивали объем продаж через сайт, но сегодня большинство покупателей выбрали доставку курьером вместо похода в магазин. 6 апреля сайт продемонстрировал пиковое количество уникальных посещений — 484 перехода из поисковых сетей, 192 перехода по рекламе, при том, что всего месяц назад, 6 марта, эти цифры были равны 261 и 74.

График роста посещаемости интернет-магазина товаров для животных в связи с самоизоляцией

Магазин стройматериалов с возможностью доставки увеличил рекламный бюджет после получения информации о начале карантина, что привело к росту посещаемости: 6 марта на сайт переходили 398 уникальных посетителей, 6 апреля — 1704 уникальных посетителя.

График роста рекламного трафика интернет-магазина стройматериалов в связи с самоизоляцией

1. Торгово-промышленная палата России прогнозирует массовые закрытия бизнеса, которые наступят из-за сокращения покупательской способности людей.

2. Покупательская способность действительно сокращается, но не настолько, как может показаться. Просто люди переходят в интернет и начинают покупать онлайн даже то, что раньше предпочитали сначала увидеть своими глазами. Например, автомобили.

3. Журнал Гарвардской школы бизнеса напоминает, что человечество переживало и не такие суровые кризисы. Анализ кризисов показал, что если прекратить вообще любую рекламу, после окончания рецессии будет невероятно тяжело восстановить позиции.

4. Поэтому нужно не сворачивать рекламные кампании полностью, а изменять их. В частности, переводить онлайн, где сейчас, ввиду обстоятельств, находятся почти все потребители.

5. В конце предлагаем несколько путей решения проблемы, а следом — два примера реальных компаний, наших клиентов, сайты которых продемонстрировали большой всплеск посещаемости по сравнению с началом марта, когда всё было более-менее спокойно.

Карантин когда-нибудь закончится, пандемия тоже отступит. Но в некоторым смысле наша жизнь уже не станет прежней, потому что мы получили возможность увидеть, что многие вещи вполне можно делать из дома.